外賣下半場:填飽肚子的階段結束了,接下來會是什么?

2019-09-25 09:33 稿源:鋅財經公眾號  0條評論

美團外賣

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當格局穩定的線上外賣市場走入下半場,會激起多少水花?

自 2017 年餓了么收購百度外賣,外賣市場漸成“631”格局。根據Trustdata移動大數據監測數據, 2019 年第二季度美團外賣的市場份額為65.1%,較去年同期增長近 6 個百分點。市場集中度仍在繼續提升。

但互聯網行業信奉“ 721 原則”。投資人徐新曾在美團上市前夕提到,只有當美團外賣再拿下 10 個點的市場份額,整個外賣市場的格局變成“721”時,才能進入真正的安全區。

近兩年,這個行業少有硝煙再起,但場內玩家的資本投入不再單純以市場占領為目標,開始轉變為品質服務的競爭。

一個需要重新思考的問題是:外賣行業與用戶不斷提升的需求之間還隔著多遠的距離?

經歷過高速增長期的外賣行業,依然存在商家魚龍混雜、品牌有待升級的問題,但另一方面,用戶接受完長期的市場教育,已經形成了消費習慣,開始對外賣服務體驗有了更高需求。

根據《2018- 2019 中國在線外賣行業研究報告》數據, 2018 年中國外賣用戶已經達到3. 58 億人,外賣市場規模突破 2400 億元大關,到 2018 年第四季度,各大平臺上的客單價 40 元以上外賣訂單占比達32.9%。

不難看出,外賣行業的中高端市場仍是藍海。美團與餓了么早已在這塊市場進行耕耘,近幾年更是動作連連,從物流速度、產品品質、服務質量等方面進行優化,并嘗試將大數據分析、云計算、智能無人車等技術融入外賣行業。

不僅如此,外賣生態下的不少品牌、品牌孵化機構,也走上了注重品質和品牌的高端化路線。

外賣的流量紅利時代過去已久,未來這個領域的戰爭將圍繞在商業的本質——用戶服務的提升上,“品質”正在成為美團、餓了么等產品的最新坐標系。

外賣品質化

對于發展近十年的外賣行業而言,“品質”不是一個新鮮的話題。

最早提出這一業務方向的是百度外賣。晚于美團與餓了么上線的百度外賣,一開始就瞄準了高端的差異化定位,喊出“只做有品質的外賣”的口號,主打中高端白領市場。

可惜的是,當時外賣行業正處于瘋狂補貼的市場教育期,玩家的首要任務是培育消費習慣以及搶占市場份額。但以白領目標人群為基礎去選擇城市的百度外賣,在開城的擴張速度上不及對手,在追求品質的同時也降低了對用戶的補貼,最后市場份額下滑,百度外賣沒能守住白領市場的第一位置。

2015 年下半年,搶占完高校市場的美團外賣與餓了么,開始在白領市場加大籌碼。

美團是百度外賣之外第一個踏足“品質外賣”領域的玩家。 2015 年 8 月,為了提高餐飲豐富度,美團外賣聯合了吉野家、肯德基、必勝宅急送、真功夫等百余家餐飲品牌入駐。并開創性地與眾安保險合作,引入第三方保險。

到了 2016 年,幾乎所有玩家都開始注重配送與優質商家供給,提升服務質量。外賣行業正式進入下半場,高額補貼成為歷史,物流速度、餐飲品質、服務質量等涉及用戶體驗的環節,成為新一輪競爭點。

這一變化在配送環節有直觀體現。在最初的市場爆發期,持續增長的訂單迫使外賣平臺自建物流配送體系,加大配送運力投入,同時也催發了“即時物流”賽道的誕生——提供外賣配送、跑腿等末端物流服務的第三方行業。物流的改善不僅優化了效率優,也讓用戶的消費體驗得到提升。

這一發展軌跡背后,是消費升級在外賣市場的體現。

根據艾媒咨詢數據, 2018 年第四季度在線外賣用戶客單價集中在21- 40 元區間內,占比54.6%;其次是41- 60 元區間,占比22.4%; 60 元以上占比10.5%,相比 2017 年Q1 數據有所提升。外賣品質升級,促進了高價外賣消費量增長。

如今,外賣市場走過市場教育期,“品質外賣”迎來了一個恰當的時機,重要性再度升級。接下來的“721”終局之戰,誰能夠占領用戶心智,誰就能獲得市場。

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